16 juuli, 2009

Suur viga ettevõtluses: Te ei tea oma klienti. Krediidipanga näitel.


Üks tõsisematest vigadest, mida ettevõtte saab teha on mitte uurida ja selgitada välja, kes on ettevõtte kliendid. See on vale juba puhtalt turunduslikus mõttes. Kui ettevõtte ei tea oma kliente, kuidas ta saab väita, et teab millised on kliendi vajadused.

Sellest aga veel tõsisem on viga, kus ettevõtte ütleb oma kliendile: ma ei tea sinust midagi. See on vale nii turunduslikult aga näitab ka suhtumist - me ei väärtusta oma kliente niipalju, et nende kohta teada isegi lihtsamaid asju.

Krediidipanga näide
Sisenesin hiljuti Krediidipanga internetipanka, et sooritada vajalikke makseid. Mind ootas aga ees üllatus. Krediidipank oli saatnud mulle veebiankeedi uurimaks minu rahulolu pakutava teenusega.
Iseenesest on tore, et ka Krediidipanka on hakanud huvitama minu kui kliendi arvamus. Kahjuks oli tõsine viga tehtud juba esimese küsimusega. Kui kaua olete olnud Krediidipanga klient? Halloo, kosmos! Kes peaks teadma aastaid, mis ma olen veetnud mõne ettevõtte juures. Selles küsimusest saab olla räigem ainult küsimus: Kallis internetipanga klient, palun ütle meile oma nimi, sest me tõesti ei tea, kes sa oled.

Mis mõttes, et te ei tea kaua ma olen teie klient? Kas meievahelisel lepingul ei olnud siis kuupäeva peal? Või hävisid sõlmitud lepingute paberid mõnes tulekahjus? Kas neid sõlmitud lepinguid siis digitaalseks ei tehtudki, et saaks sealt järgi vaadata minu kliendiks oleku aja?

Peale selle oli tegu kohustusliku küsimusega, kuidas ma peaksin siis vastama kui ma ei tea oma kliendistaashi pikkust. Äkki mind ka ei huvita see, nagu teidki ei huvitanud?

Teised ettevõtted
Veel hiljuti oli minu tööülesandeks ärianalüüsi ja statistika ettevõttes Resta läbi viia erinevate ettevõtte klientide rahulolu uuringuid. Töökogemus erinevate ettevõtetega näitas, et väga mitmetel organisatsioonidel on probleeme oma klientide kohta info kogumisega.

Toodud Krediidipanga näites olnud kliendisuhte pikkus on üks sagedamini esinevates küsimustest, mida soovitakse kliendilt alati küsida rahulolu uuringutes.
Minu kogemused ja ka normaalse uuringu läbiviimise tava räägib, et kunagi ei tohi küsida asju, mida ettevõte tegelikult teab või saaks kerge vaevaga teada. See häirib klienti ja muduab ka küsimustiku pikemaks ja vähem atraktiivseks.

See oli ka minu sõnum kliendi rahulolu uuringute projektijuhina - ärge küsige kliendilt asju mida te saaksite muidu teada. Kliendisuhte pikkus - see on lihtne järgi vaadata esimese sõlmitud lepingu kuupäevast või esimesest arvest kliendile. Nõustun, et selline järgivaatamine ei sobi paljudele organisatsioonidele nende äriloogika tõttu: näiteks väikepoed ilma kliendikaarti süsteemite või ettevõtted, mille teenuseid on vaja kasutada üliharva (Näiteks matusebürood).

Näiteid küsimustes, mida on soovitud kliendilt teada saada, kuid mida te peaksite niisama teadma: Nimi, asutuse juhi nimi, asutuse (asutus kui klient) nimi, viimase ostu sooritamise aeg, teie asutuse käive. Kõik nimetatud on faktid mida peavad ettevõtted teadma ka ilma kliendilt küsimata.

Selleks, et minu mure ei jääks puhtalt kurtmiseks, annan ka mõned õpetussõnad, mida olen jaganud ettevõtetele info hankimisel klientide kohta.

Info, mida ettevõte juba peaks teadma oma kliendi kohta, saamine:
  • Ära küsi kliendilt otse! See on sinu töö teada ja sinu viga kui oled unustanud.
  • Vaata läbi sõlmitud lepingud ja saadetud arved-kirjavahetus.
  • Küsi infot oma kolleegidelt, kes võivad klienti rohkem teada.
  • Kasuta Google-t üldinfo hankimiseks.
  • Kasuta äriregistrit, ajalehti ja organisatsiooni kodulehte saamaks teada infot organisatsiooni käibe, juhtide kohta.
  • Räägi kliendiga rohkem ja ennetavalt. Teie omavahelistes vestlustes võivad selguda need faktid ka kogemata ja ilma piinlike küsimusteta: "Umm, te moodustate 70% meie käibest aga kaua te meie klient olete olnud?"
Väike reklaamlink ka: Kui tahate minna suvel põnevale matkale, siis selleks annab võimaluse kummipaadi rent.

3 kommentaari:

Anonüümne ütles ...

Mida soovitate juhul, kui ankeeti saab täita ka paberil ja klient ei soovi oma andmeid lisada? Kuidas sellisel juhul välja selgitada, kas tegu on "noore" kunde või "vana kala" muredega, mida ankeet välja selgitada püüab?
Võib muidugi öelda, et mis vahet sellel on, kuid organisatsioonidele võib vahel olla oluline, kui kaua mingid lahendamata küsimused on kliente vaevanud.
Teine küsimus on juba sügavam - mida Te ankeedi koostajale välja pakute, kui arvestate võimalusega, et üks asi on kuupäev, millal klient käis pangas kontot avamas ja teine asi on, millal klient tegelikult hakkas panga teenuseid kasutama? Elus võib olla nende kahe hetke vahel suur ajaline vahe, kas pole? Seega jääb kliendi enda määrata, kui pikaks ta oma kliendiksoleku aega hindab või mis?

Allan, Krediidipank

MihkelM ütles ...

Tere Allan!

Aitäh Krediidipanga poolse kommentaari eest. Kusjuures tahtsin linki sellele postitusele saata ka Kredidipanga turundusse kuid kahjuks leidsin kodukalt vaid üldmeiliaadressi. Sest postituse eesmärgiks on siiski selgitada kuidas saaks asju paremini teha, mitte lihtsalt nö. ära panna. Tegelikult olen ma Krediidipanga põhiteenusega, mida tarbin (hoiuselt saadavad intressid) rahul.

Nüüd aga küsimuste juurde. Vastan nendele küsimustele oma kogemuse ja parima teadmise kohaselt.

Nõus, paberankeedi puhul ei ole võimalik kliendi anonüümsuse puhul võimalik kasutusele võtta teile vajalikke filtreid. Samas on paberankeedil on võimalus jätta ka vastus üldse täitmata ning seega ei saaks nagunii välja selgitada millisesse segmenti inimene kuulub. Soovitus siinjuures oleks hoida paberankeet ja veebiankeet erinevad (Eelkõige siis taustaandmete osas, näiteks see küsimus paberankeedis õigustaks ennast kindlasti). Samas on kindlasti ka sisulisi küsimusi, mis võivad nendel ankeetidel erinevad olla (Paberankeetidel näiteks küsimused selle kohta, kuipalju internetipanka kasutatakse/miks ei kasutata).

Kindlasti ei ole tulemuste vaatamine kliendistaashi lõikes väheoluline. Võin kinnitada, et see on suure osa ettevõtete, kes olid minu kliendid üks kohustuslikest vaadetest, mida sooviti teada saada. Lihtsalt küsimus on selles kuidas seda staashi teada saadakse.

Mis viib sinu teise küsimuse juurde, mille ma sujuvalt ja viisakalt põrgataksin ka kohe tagasi :)

Leian, et antud juhul on tegu firma ühe fundamentaalse ärilise otsusega: Kes on minu klient. Kas kliendina on defineeritud isik, kes on tahtnud end ettevõttega siduda või isik, kes tarbib mingit teenust.

Mina soovitaksin kasutada pigem siiski viimast definitsiooni, kus kliendiks on isik, kes tarbib ka mingit teenust. Teised on ettevõtte jaoks siiski huvilised, ja siinkohal peaks ettevõte uurima, et miks esialgsest huvilisest ei saa klienti, kes kasutab teenuseid / maksab teenuste eest.

See muidugi ei tähenda seda, et ka huviliste kohta ei peaks infot omama :)

Lõpetuseks veel: miks ma ei soovita jätta kliendi enda määrata kliendiks oleku aega, eriti kui seda on võimalik teada saad.

Kliendiks oleku aja küsimisel saame me siiski ainult hinnangu (antud juhul siis kuni kolmas lõikes: alla aasta, 1-3 aastat, üle kolme). Hinnangud on alati vähemal või rohkemal määral subjektiivsed. Statistikas on alati parem kasutada fakte, sest faktid on objektiivsed. Kui teie ettevõtte poolt fikseerite ära, et klient on näiteks isik kes sõlmib lepingu siis sõlmimise kuupäev on fakt. Samamoodi on fakt kui ütlete et kliendiks saab isik, kes kasutab esimest korda teenust/teeb tehingu. Ka see on fakt.

Lisaks annab faktide kasutamine teile suurema paindlikkuse kasutada erinevaid kliendistaashi pikkuseid: faktide põhjal on võimalik kiiresti vaadata ka tulemusi näiteks: üle 5 aastase ja vähem kui 10 aastase staashiga klientide mured. Praeguse kliedistaashi taju mõõtmise põhjal jäävad kriteeriumid oluliselt "lahjemaks".
Aga need paberankeedid, mis nendega saab on ilmselt teie poolne küsimus. Soovitan paberankeedid jätta samaks, ja küsida kliendilt seda nii nagu praegu. Saate küll mitte nii täpsed tulemused kui eletrooniliselt ja faktidepõhiselt kliedistaashi, kuid samas oleks lõpptulemusena saadav info oluliselt täpsem kui senini.
Parimat,
Mihkel Mikkelsaar
5091822

Anonüümne ütles ...

olen panganduses mõnda aega tööl olnud ja hetkel tegelen igapäeva töös üsa tihti andmete analüüsiga...

toon ühe näite.

Oletame, et on klient nimega Mari.
Asus täpselt aasta tagasi tööle suures firmas X raamatupidajana. firma X tegi talle volituse sooritada tehinguid pangas K. Reaalselt ei ole Mari veel ettevõtte volitust kasutanud ja ühtegi tehingut teinud. Ettevõtte X on üks panga suuremaid kliente.
Maril endal pangas K isikliku kontot ei ole. Küll oli tal abikaasaga 10 aastat (nüüdseks ex abikaasa) ühine konto pangas K, mille oli avanud abikaasa. Lisaks on Maril 3 aastane laps kellele on tehtud vahetult peale sündi kogumiskonto, kontot võivad kasutada mõlemad vanemad ja ka Mari uus abikaasa.
20 aastat tagasi suri Mari vanaema ära, maha jäi 10000 USD dollarit sularahas, mille Mari pangas K inglise naelade (sularaha) vastu välja vahetas (kuna oli suur summa siis tehing registreeriti koos isiku andmetega).


Siit küsimus, mitu aastat on Mari panga klient ja mitu klienti on pangal antud näite põhjal.